«Почему Советский Союз не смог создать свою пару джинсов Levi’s 501 так же хорошо как они это сделали с атомной бомбой?» — Нил Фергюсон (Niall Ferguson), Цивилизация: Запад и остальной мир.
«В джинсах и рок-н-ролле больше власти, чем во всей Красной армии », — сказал французский философ Реджис Дебре, и это высказывание имело не просто символическое значение. Американские фирменные джинсы были символом свободы и успеха, исходящим из-за “железного занавеса” и поневоле стали элементом американской пропаганды. Огромное количество молодых людей в Советском Союзе, вместо того, чтобы носить обычную традиционную одежду, которую надевали их родители, стремились выглядеть как их кумиры кино и западные рок-звезды, поэтому они были готовы отдать за это любые деньги.
Проблема была в том, что джинсовую ткань было очень сложно найти. Хотя не было прямого запрета носить джинсы, но в свободной продаже их найти было невозможно, поэтому их доставали на «черном» рынке, где орудовали фарцовщики. Самыми востребованными предметами были джинсы, вельветовые штаны и кожаные куртки, привезенные дипломатами, туристами, моряками и военными советниками и перепроданные по очень завышенным ценам.
На черном рынке начал появляться жаргон, который использовали, как и для джинсовой ткани, так и для всех западных товаров. Даже само слово «джинс» — это калька с английского слова «jeans». В Чехи их называли «джинсы Техас», или «брюками техасцев». Те, кто покупал и перепродавал иностранные товары были фарцовщиками, а в обмен они могли получать меховые шапки или красную икру. Сотрудники правоохранительных органов даже использовали неофициальный термин «джинсовые преступления» за нарушения, связанные с нелегальным приобретением джинсовой ткани.
Фраза «полиция моды», в СССР звучало очень серьезно, и относилась к реальным преступлениям. В одной статье 1978 года в грузинской газете «Заря Востока» рассказывается о пяти молодых коммунистах, которые нанесли прохожему ножевые ранения, чтобы забрать джинсы. Еще в 1963 году пара девушек ограбила двух других девушек, напавши на них с ножом и двумя бритвами, порезав лицо одной из них.
Известны, конечно, и другие, менее жестокие методы получения джинсовой ткани. В 1972 году в журнале Life Magazine вышла статья с заголовком «Американские студенты финансировали свои летние европейские путешествия, продавая ненужные джинсы Levi’s», и действительно, к западным туристам постоянно обращались молодые люди с Советского Союза, предлагая огромные суммы, чтобы купить их джинсы. Они могли стоить двести рублей, что составляло неплохую месячную зарплату советского работника.
Так почему бы не сделать качественный советский деним, который смог бы конкурировать с американскими брендами? С одной стороны, производство джинсов стало бы реакцией на потребительский спрос, а не на предложение партии, и, таким образом, выглядело бы невыносимо капиталистическим предприятием. И там, где жители Запада видели простую проблему, которую можно было бы так же просто решить, удовлетворив спрос нужным продуктом, правительство видело симптом глубокого разложения ценностей. Это был принципиальный этический вопрос, а не проблема технологии. Как говорится в статье Lodi News Sentinel 1981 года: «Все эти «престижные» товары не имеют ничего общего с этикой или моралью».
Тот факт, что молодые люди были настолько одержимы материальным продуктом, противоречил партийной идеологии. Представители старшего поколения сетовали на замену материальных благ духовными. Джинсовая культура представлялась одним из видов мещанства, и лозунги, подобные «процветанию без культуры» и «хищному потреблению», прочно вошли в анти-джинсовую риторику. Родителей могли наказать за то, что они баловали своих детей, и поощряли говорить с ними о моде только в контексте интеллектуального, морального и социального развития.
Сам деним считался, например, в Восточной Германии «воплощением англосаксонского культурного империализма». В статье «Guardian» 1979 года говорилось, что «официальная советская доктрина считала, что западные джинсы, облегающие фигуру, являются символом западного декаданса, и, таким образом, их следует избегать по тем же причинам, что и порнографию». Такую же реакцию должна была испытать американская общественность, когда в 1944-м журнал Life впервые опубликовал фото женщин в джинсовых брюках.
Но после того, как вся эта философия не помогла повернуть вспять джинсовые потоки, советское руководство смягчилось. Во-первых, была совершена попытка производить и популяризировать собственные джинсы: в 1975 году министерство легкой промышленности начало производить советскую джинсовую ткань, что, не имело большого успеха, так как качество не соответствовало американской джинсовой ткани.
Еще в 1984 году читатель написал в ежедневную советскую газету «Правда»: «Когда вы сможете сделать джинсы лучше, чем Levi’s, тогда и можно говорить о национальной гордости».
Кроме того, сложный способ получения самих джинсов ассоциировался с бунтарским духом западных звезд, которые и сделали джинсы культовыми: Мэрилин Монро, Элвисом Пресли, Марлоном Брандо и даже с ковбоем Мальборо. В подпольных цехах пришивали американскую фурнитуру и задний карман на советские джинсы и продавали их по завышенным ценам, но покупателям было все равно, главное, чтобы все окружающие считали, что это оригинал. В Италии вторыми по популярности джинсами после Levi’s были поддельные Levi’s. Это был не просто деним, это была возможность почувствовать себя звездой.
В конце 1970-х годов правительство было близко к тому, чтобы полностью уступить. Венгрия в партнерстве с Levi-Strauss открыла новое производственное предприятие, и завод добился огромных экономических успехов. К 1979 году Blue Bell подписали соглашение о сотрудничестве для производства джинсов Wrangler. После более чем года переговоров казалось, что в Москве вот-вот откроется свой американский завод по производству денима. Но бойкот московских Олимпийских игр 1980 года Джимми Картера привел к полному прекращению переговоров: директор Levi-Strauss сказал: «Не будет команды США, не будет джинсов». Лишь спустя десятилетие «железный занавес» рухнул, и джинсы в России стали, наконец, доступны.
Присущий джинсам стиль и образ подрывали культурную пропаганду. В качестве аргумента против капитализма советские телепрограммы выбирали кадры из худших частей Америки для показа на Родине, но, как вспоминал один очевидец, в этих кадрах о городской бедности капиталистов даже бездомные носили джинсы. Советские граждане начали понимать, что все эти люди не могли быть такими бедными и несчастными и носить брюки, которые сами граждане не могли себе позволить. И если раньше их волновало «почему Соединенные Штаты так плохо относятся к афроамериканцам?», то теперь они спрашивали сотрудников американского посольства: «Правда ли, что в Америке есть магазины, где продаются 16 разных марок джинсов?»
Когда рухнула Берлинская стена, Rifle Jeans открыли свой первый магазин на Красной площади. Итальянская компания начала производство Perestroika Jeans. В своей книге «Джинсы» Джеймс Салливан цитирует президента Совета по джинсовой ткани, описывая джинсовую ткань как «великолепный флаг, который прославляет США по всему миру».
Был ли этот флаг благоприятным или зловещим, в конечном итоге зависит от перспективы. Но в любом случае он означал революцию, как для молодых людей Запада в погоне за свободной любовью, так и для молодых советских граждан одетых в джинсы, которые носили, как отмечает Нил Фергюсон, каждый американский президент после Ричарда Никсона
© 2019, Aquamir®.UA
Разрешается использование материалов блога в прессе или (и) других электронных средствах информации, после предварительного согласования и письменного разрешения.
